法治傳播要樹立正確的“流量觀”

當前，在商業營銷、新聞傳播等領域，作為互聯網的黃金法則之一，“流量為王”的策略倍受青睞。無論是作為商業營銷模式，還是作為互聯網傳播規律，讓傳播內容獲得盡可能多的流量，是眾多電商和新聞媒體所追求的目標。甚至有人認為，互聯網時代就是一個流量的時代，沒有流量，一切都無從談起，得流量者得天下，越來越成為互聯網業界包括新聞媒體行業的一個共識。

作為一種傳播策略，流量只是一個中性的概念，“流量為王”是提升傳播內容覆蓋面和影響力的一種客觀選擇，但不可否認的是，在越來越激烈的以爭奪眼球、吸引關注的媒體競爭場景下，“流量至上”的理念也不可避免地帶來了一些負面的作用，對新聞從業者的價值觀產生了一定的沖擊，“流量為王”與新聞傳播應該具備的真實性、客觀性、中立性，以及媒體的社會責任、價值擔當等發生了一定的沖突，尤其對法治傳播工作者而言，樹立什麼樣的“流量觀”，如何審慎地看待和利用流量，如何在提升法治傳播效果、擴大媒介影響力的同時，又切實承擔起法治傳播的社會責任和價值使命，是一個嚴肅且不可回避的話題。

互聯網時代的傳播規律和特點

作為一個網絡信息技術名詞和互聯網行業術語，流量是指在一定時間內，打開網站地址或者是點擊移動互聯網生產內容的數量，這一數量是通過代碼、IP地址等體現出來的。流量這一概念包含了點擊率、瀏覽量、觀看量等多重含義，就其本質而言，是指傳播內容所抵達的有效用戶數，而有效用戶數在某種程度上就代表了傳播的效果，是媒介影響力的重要指征。

大部分的傳播行為，都希望實現盡可能好的傳播效果，流量，或者說其背后所代表的有效用戶數，是達到理想傳播效果的基礎。德國學者E·N·紐曼在《重歸大眾傳媒的強力觀》一書中提出了傳播的“強大效果論”，她認為，隻要在正確的環境中傳播使用正確的傳播技巧，傳媒的累計性、普遍性、和諧性有機結合，就能產生強大效果和輿論指引。強大效果和輿論指引最直接、最重要的體現方式無疑就是流量，在信息爆炸的互聯網時代，流量的大小對傳播效果越來越重要，從電視、報紙的被動接收式，到新媒體的主動訂閱式，產生和獲取流量的方式發也生了巨大的變化，流量的形式和載體也越來越豐富，為人們獲取信息提供了越來越多的選擇。

為什麼在互聯網時代，流量在傳播中越來越受重視？一個很重要的原因，就是當前的傳播渠道和傳播方式已經以網絡以及新媒體為主，跟傳統媒體的發行量、收聽率、收視率等指標一樣，流量是衡量新媒體所生產內容的關注度以及傳播效果的一個非常重要的指標。這些指標反映了媒介覆蓋和影響的受眾數量的大小。盡可能多的覆蓋受眾，以提升自身的影響力，是互聯網內容生產者以及媒體的目標之一，由此在某種程度上，“流量為王”的策略也深深地影響了傳播內容以及傳播方式，成為當前傳播領域的一種主要趨勢。

與此同時，流量如何“變現”也成為企業、互聯網內容生產者乃至媒體面對和關心的問題，在企業那裡，流量“變現”是通過網絡營銷吸引更多的消費者，從而賣出更多的產品，在互聯網內容生產者和媒體那裡，則是如何打造盡可能多的爆款傳播產品，從而提升自身的受關注度和影響力，讓傳播內容實現最大化的價值。

以好的傳播效果弘揚法治精神

毋庸諱言，法治傳播是需要流量的，無論是創作和推出好的法治新聞作品，還是普及法律知識、弘揚法治精神，又或是設置議題引導輿論，沒有一定的流量，就很難起到理想的效果。與此同時，法治傳播題材和內容是流量的重要來源，在全面依法治國方略越來越深入的當下，法治新聞題材作品已然是新聞中的富礦，事關公平正義，話題性高，可以說是“自帶流量”，社會高度關注。

在微博、微信、短視頻等新媒體傳播方式漸成主流的情況下，生產和提供可以吸引眾多流量的互聯網內容產品，更是提升法治傳播效果的重要推手，對司法公開、普法宣傳以及輿論引導等方面能起到重要的推進作用，也產生了不少經典案例。

近年來，司法公開的內容越來越廣，司法公開的渠道和方式也越來越多元：2013年底，中國裁判文書網上線，截至目前訪問總量已達570多億次﹔2016年9月，中國庭審公開網上線，截至2020年底庭審直播總量突破1000萬場，訪問量300多億次，單場庭審最高點擊量達9000多萬次，成為全世界體量最大的庭審互聯網公開平台。

這些流量，代表的不僅僅是一組組數據，更傳達出人民群眾的關切度，也體現了司法機關的自信。流量與司法公開，可以說是一種相輔相成的關系，流量促進了公開，公開又帶來了流量。司法公開工作的進一步推進，離不開互聯網手段的創新，也離不開創新所帶來的流量。

我國高度重視普法工作，要求在全體公民中進行大規模普及法律常識的宣傳教育活動，“大規模”就需要“高流量”，當前，普法宣傳已進入新媒體時代，充分運用互聯網傳播平台，加強新媒體新技術在普法中的運用，就需要以高質量、高流量的普法宣傳作品，盡可能廣地覆蓋普法受眾，讓法治觀念、法治精神深入人心。

2018年的全國交通安全日，中國長安網在快手發起“今夜，和蜀黍‘吹一吹’你的故事”直播查酒駕活動，吸引了550萬人在線觀看﹔最高人民法院組織的“決勝執行難”全媒體直播活動吸引逾7.9億網民在線觀看，相關微博話題點擊量最多的達1.2億次……這些爆款普法“產品”和策劃，產生了可以說是現象級的流量，有效擴大了普法覆蓋面，增強了普法宣傳的吸引力。

在突發事件、重大輿情的處置與輿論引導方面，流量事關輿情態勢的走向，可以說“流量”決定“流向”。在移動互聯網環境下，信息傳播的成本越來越低，傳播速度越來越快，網絡輿情一旦觸發，信息傳播就會呈現幾何級裂變，在短時間內就會發酵、擴散與傳播，會呈現出明顯的流量特征。因此，要科學認識網絡傳播規律，重點關注和科學研判網絡輿情的流量規律，把握好網上輿論引導的方式，以及時、真誠、客觀的應對反映社會的主流意見和看法，進而引導網民理性地看待輿情及其背后的社會問題，才能扭轉“流量”的走向，化“負面”流量為“正面”流量。

在近年來人民法院審理的山東辱母案、鄭州電梯勸阻吸煙案、私自上樹摘楊梅墜亡案等社會關注度較高的案件中，本來輿情洶涌，但因為人民法院嚴格公正辦案，捍衛法治精神，認真落實普法責任制，加強以案釋法，既體現法律尺度，又體現司法溫度，使熱點案件的審理成為全民共享的法治公開課，傳達出對民眾朴素的公平正義觀的尊重，滿足了人民群眾對公平正義的期待，使得相關事件引發的網絡輿情流量發生了轉向，並在社會上掀起了關於輿論如何與司法良性互動的討論。

法治傳播要兼顧流量和社會責任

追求流量是媒體的天性，實現最大的傳播效果，也是新聞工作者的職責，但是流量是把雙刃劍，在媒體的轉型以及媒體融合的過程中，為了追求流量和文章曝光率，許多媒體工作者被迫變成了“眼球收集者”，不可避免地產生了低俗化、標題黨等現象，甚至是炮制假新聞，嚴重違背了職業道德。因此，在法治新聞傳播工作中，要樹立正確的“流量觀”，做到堅持新聞傳播三大原則：事實原則、價值原則和方法原則，努力實現傳播影響力和媒體社會責任的平衡。

要堅持事實原則，真實、客觀、全面地進行法治傳播。真實性是新聞的生命，沒有真實，吸引來的流量無異是空中樓閣，甚至會起到反作用。法治傳播涉及國家重要的法治活動和法治事件，關乎人民群眾普遍關注的公平正義，在真實性上應該有更高的要求。不能為了流量犧牲真實性，要以客觀、全面的立場來反映事實、作出評價，尊重法律事實，科學還原真相，不誤導公眾，不混淆視聽，盡量避免主觀色彩，杜絕虛假新聞和失實報道。

要堅持價值原則，積極弘揚社會主義核心價值觀。新聞媒體是“社會公器”，法治傳播關系到自由、平等、公正等價值取向，對公民的法律意識、道德觀念都將起到重要的引領作用。要在商業化的環境中堅持價值標准和要求，積極弘揚社會主義核心價值觀，傳達人文關懷。要強化媒體的社會責任意識，提升媒體的公信力，而不是一味地求異求新來賺取公眾的眼球和關注，抵制傳播的娛樂化、低俗化傾向。要尊重公民隱私，遵從社會倫理道德與公序良俗，在維護法律底線、維護道德規范的前提下，滿足受眾安全、快樂、求知的信息需求。要有取有舍，堅持國家利益、社會利益和公眾利益為主，在追求經濟效益的同時，兼顧社會效益。

要堅持方法原則，以創新的傳播方式擴大傳播效果。在當前媒體融合的背景下，對法治傳播方式提出了更高的要求。高流量的傳播作品，有其內在的規律，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，進行算法創新，注重趣味性，注重服務化，努力增強針對性和實效性，多推出“冒著熱氣”“帶著露珠”“粘著泥土”的傳播內容，努力實現傳播效果的最優化。

（作者單位：人民法院新聞傳媒總社）